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      麥田的讀書生活

      www.4368221.com

      歸檔 - 02月, 2006

      被誤導的Cyworld和Avatar

      我以前是做軟件的,當我轉做互聯網時,有一個樸素的職業愿望:做一點有創意的工作。但事與愿違,進入這個圈子后,我在中文互聯網上看到多是對國外互聯網亦步亦趨的模仿,或食洋不化的照搬照抄,實在讓人感嘆,以至于絕望。幾乎可以夸張的說,中文互聯網唯一具有原創精神的發明,就是“流氓插件”――這里老實承認,我自己也主動策劃過“流氓插件”。但既而做了,就不在這里假惺惺懺悔。以后絕對不做了。

      說這些,是因為去年有一件事情,讓我深深感到我們創新之匱乏,簡直到了令人發指的地步,這就是cyworld的avatar模式。就好像大家追捧craigslist、myspace一樣,在2005年初,忽如一夜“賽我網”,似乎人人都認為復制“賽我網”,依靠avatar,我們就能成功。但這實在太荒謬了啊!

      為社區用戶提供的任何服務,都存在兩個對立統一的指標:“消費強度”和“用戶體驗”。前者,是指你的服務到底能多大程度滿足用戶的欲望;后者,簡單地說是用戶愿意使用該服務的可能性。舉例來說,“網游”幾乎能讓用戶上癮,類似“海洛因”,具有非常強的“消費強度”,這樣即使網游很難上手,也有用戶愿意不斷克服操作障礙而使用;而“文字BBS”對于很多用戶來說,屬于無聊的行為,類似“抽煙”,不刺激,但是其發貼簡單方便,具有很好的“用戶體驗”,因此也能被廣泛使用――設計得最差的網絡服務,就是“兩頭不靠”,消費強度不高,又復雜,就好像讓人必須用針管注射來抽煙――這樣的服務,怎么可能生存呢?!如果大家有印象,2000年前后的“九城”就是推出了類似avatar的各種虛擬社區服務,讓用戶在虛擬社區養一些花花草草什么的,但操作門檻很高,使得他們一直沒起來,最后干脆改做網游,才上了納斯達克。

      Avatar就是這樣的“雞肋”!截至目前為止,我只看見了兩個網站真正把avatar運作成功。其一是cyworld;另一個就是QQ。但這兩個網站,都有其特殊性:cyworld是韓國電信收購的企業,說白了,這就和中移動的夢網一樣,在上面搞什么不賺錢啊?!而QQ同樣是具有龐大的用戶群,做avatar能成功――雖然不是最優的產品策略。比如,當年如果騰訊推出類似“淘寶網”的服務,估計就沒馬云什么事了,而且賺的錢會比avatar更多。

      我覺得道理就這么明明白白,但有些網站就是各持己見,非要把自己的商業模式建立在臆想的avatar之上。為什么呢?原因很簡單――因為他們想像力和創新能力之匱乏,以至于除了avatar,已經想不出別的“故事”可以講給VC聽了。

      在此我大膽做個預測:如果你能通過avatar形成商業模式,其實你的網站用戶數已經足夠大,以至于你絕對能在此用戶基礎上,想出更有效率的商業模式;如果你的網站實力不強,你做avatar從商業上來說,毫無意義。

      “真人秀”會取代avatar。

      最后作為一個注腳,我們可以看看中文“賽我網”一年的走勢。這里有兩個前提,其一,中文“賽我網”是并購“友聯網”而開始的,所以一開始應該就有一些友聯的用戶,而不是從零開始;其二,中文“賽我網”市場投入力度不錯,搞一些線下活動,廣告也打到了網易新聞頻道的首屏banner――盡管如此,吭哧吭哧大半年了,從alexa估計來看,目前中文“賽我網”日均獨立IP只在7、8萬之間,比一些個人網站都相差甚遠。

      星期二, 02月 28th, 2006 未分類 22條評論

      關系的關系的關系—-說說SNS


      開宗明義,討論SNS首先就需要澄清兩個概念:SNS本身和SNS網站(特別是國內的SNS網站)。對于SNS,多數人普遍的誤區是只談“六度分隔”,或者最多再談談“150原則”或“蝴蝶效應”,以為這就是SNS的意思。其實,SNS涵蓋的范圍,遠遠不只上述三個假說。更多關于SNS的假說,僅僅因為不如上面三個那么富有戲劇性而被淹沒。(如果讓我舉例,《復雜》一書中就談到了n多個SNS模型和假說)。SNS網站建立之初,即是照本宣科地對SNS概念進行了一次庸俗化、標簽化詮釋;然后,按照國內互聯網站的發展模式,我們的SNS網站當然也就是亦步亦趨地庸俗化跟進國外,從而形成星火燎原之勢,使得網絡上幾乎凡是談到SNS,必有“六度”之“紅寶書”――這實在都是在對SNS的誤導。


      也就是說,目前SNS網站存在著一種尷尬:它首先建立在一些假說之上,而且這些假說還不全面;然后它為用戶提供了對用戶來說毫無用處,但對站方卻邏輯自洽的所謂“服務”。類似下面這個故事:在美國的喜劇電影《驚聲尖笑3》中,劇中人哥哥與弟弟惡搞了一把馬丁.路德.金的名言:
      弟弟:“I have a dream”
      哥哥:“What’s dream?”
      弟弟:“To have a dream!”


      更進一步,即使支撐SNS網站的假說足夠全面,足夠正確,SNS網站也是不尊重常識的。我舉例來說:讓我們到大街上隨機做個試驗,攔住100對夫妻,問他們有幾對是因為共同學習或工作而確定感情的?又有幾對是通過婚介所認識的?――我相信前者的比例肯定遠遠高于后者。為什么會這樣?原因很簡單,因為任何一種“關系”真正得以建立,是因為關系各方存在某種“互動”――“關系”只是“互動”的結果;同時,“互動”才是建立關系的唯一途徑和載體。


      上面這段說得有點繞,簡單而言,就是生活的常識告訴我們,一個網站如果試圖讓人們建立起“關系”,那它要做的應該是一個互動服務提供商,比如各類主題社區。人們不可能在SNS關系網站上獲得長久和真正的關系――因為說到底,目前的SNS網站還主要是一個個人關系的目錄樹服務而已。


      有的SNS網站已經自覺或不自覺地發現了上述尷尬,并開始提供各類互動服務,那是否這樣就能成功呢?我對此持悲觀態度。因為這些SNS網站是在試圖建立一個“社區”網站,而社區網站要試圖獲得成功,要么靠的是價值觀,比如天涯社區;要么靠的是功能,比如淘寶。一個SNS網站在上述兩種途徑上進行嘗試,都非常艱難。


      最后一個問題是,社區網站有必要做SNS服務嗎?當然!但絕對不是象現在幾乎所有SNS網站做的那樣,開發出一套關系目錄樹就大功告成――那種目錄樹毫無意義,因為網友根本沒必要把自己的關系保存在web端,他可以通過qq或msn或手機,在生活中來維護自己所有的關系。社區網站的SNS應該是一系列的互動服務設計。這才是我們該做的,也才是真正的SNS。


      朱學勤有句名言,“原因的原因的原因就不是原因”,這里借用一下,總結地評論那些搞了種種1度,2度,3度,4度之類玩意兒的SNS網站:關系的關系的關系就不是關系――是滑稽。




      星期六, 02月 25th, 2006 未分類 10條評論

      “三七”的中文互聯網

      CNNIC做的第17次,也就是最近一次中國互聯網使用情況調查中,我數了數,有三個“70%”:70%的用戶在30歲以下;70%的用戶月收入2000元以下;70%的用戶大學文化程度以下――其中最后一條,應該是包括了在校大學生。這三個“70%”勾勒出了中文互聯網的框架,所以我把它叫:“三七”互聯網。

      與此對照的是,幾乎所有商業網站的從業人員,都是大學文化程度以上,有些還是“海龜”;一般月收入2000元以上,上不封頂;具有決策權的高管也多為30歲以上。這樣就產生了一個有趣的現象:拋開企業級互聯網應用不談,中文互聯網是“三高”的人群試圖賺“三低”人群的錢。

      那怎么賺錢呢?這個問題看起來復雜,其實也簡單。十年來,在中文互聯網上真正賺到大錢的就三類:廣告、短信和網游。其中,廣告沒什么好說的,這是由互聯網的媒介特性所決定的,國內國外皆如此;而后兩種,短信和網游,才是具有中國特色的互聯網服務。

      短信和網游能賺錢,是因為它們都是消費類產品,更準確的說,是一個“快速消費品”。而主要消費對象,就是我們上述的“三低”人群

      這里出現了一個問題,根據常識,大家會認為“三低”人群沒有支付能力。比如,洪波(keso)就這樣想的,在《一篇文章你打算分幾次給讀者?》中,他寫道:“中文互聯網區別于其他地方的最大特點,就是沒有支付能力的用戶,在支撐著中國網絡公司的盈利,典型例子就是短信和網游。這樣的現狀決定了中國網絡的最大特點,就是病態加變態”

      keso錯了。其實中文互聯網一點都不“變態”。Keso他錯就錯在把“支付能力”等同于“收入水平”。但這完全是兩個概念,“三低”確實沒有很高的“收入水平”,但并不意味著他們在互聯網上沒有很強的“支付能力”。事實上,低收入水平的人對于購買快速消費品的小額消費的購買力是強大的(遠遠強于高收入水平人群)。關于這點,我們舉一個現實生活的例子:一個20歲的女孩,喜歡逛商場,然后買一些仿冒LV包包;而30歲的女人逛商場,估計買的就得是真的LV了,要不拿出去都不好意思――如果你是生產假冒LV的廠商,對于你來說,20歲的低收入人群就是高購買力人群,也就是你的目標客戶;反之,30歲的女人再怎么有錢,那和你有什么關系嗎?

      中文互聯網就是一個“假冒LV”才能生存的地方,一個以小額消費“快速消費品”的地方。如果打個比喻,中文互聯網就是一個地攤市場,那種窗明幾凈的大商場只是一些人的“臆想”。我們這些做互聯網的人表面上穿著西服,打著領帶,出入5A的寫字樓,看起來挺白領的;但實際上呢,和在地攤市場“練攤”沒有本質不同。這點有些人可能想起覺得別扭,因為他們內心深處有一種“智商潔癖”,總認為自己玩的是高科技,嘴里不蹦幾個縮略語,不顯得自己有范兒有智商;但其實,“練攤”無所謂高低,只有合法賺錢都是“納稅光榮”――更何況,“練攤”本身還是需要智商的,而這個智商的起點就是要清楚地知道自己正在哪里,正在干什么。

      與此同時,我們也不應對中文互聯網“看死”,有一個很重要的變局正慢慢醞釀萌芽:十年前,互聯網“空降”中國,隨后成為網游、無線等快速消費品,但五年、十年過去了,那撥青年人也漸漸成熟,逐漸成為社會主流,中文互聯網因此也跟隨著他們逐漸主流化――互聯網越來越從一個單純的“娛樂”產品,回歸到它的本來面目:工具應用。有兩個例子可以證明:一個是web20突然在05年興起,除了國外潮流,很重要的一個原因也是國內逐漸主流化的用戶,需要一些多樣性的服務,而不是單純的“娛樂互聯網”;另一個例子是“淘寶”越來越火,越來越多的網友去到那里開店,與現實世界中開店毫無區別――還可以避稅。

      這兩個例子,從產業的角度來看都是小事,但風起青萍之末,“三七”的中文互聯網確確實實在改變,慢慢會從“地攤”步入大雅之堂――當然,在相當長的時間內,我們將還是在“練攤”。

      星期三, 02月 22nd, 2006 未分類 19條評論

      “破窗理論”看天涯

      在前幾天的文章《天涯:如何把大象塞進冰箱》中,我提出這樣一個觀點:從網站經營的角度看,當前天涯需要解決的問題概括說來是:“如何能讓新用戶進來,如何能讓老用戶留住”。更進一步,在文章中,對于這個問題的前半句“讓新用戶進來”,我的看法是要解決“導航體系”。

      這篇文章想談談這個問題的另一方面:如何讓老用戶留住。

      關于如何“留住”用戶,對于社區網站來說其實就一條“互動”。說起此處的“互動”,一些人首先可能想到就是如何設計服務提供給網友,予以交互。比如某某網正在搞的“美女大賽”。但這樣的理解是錯誤的,或者是壓根不理解社區類網站“互動”的真正含意――社區類網站需要的“互動”,不是“站方”和“網友”的 “互動”,而是“網友”和“網友”之間的“互動”;“站方與網友”的“互動”只是為了達到“網友與網友”彼此互動的手段之一而已。衡量一個社區類網站的價值,也看的不是你為網友搞了多少活動,甚至不在于你為網友提供了多少服務,而只需要看看你這個社區平臺上,網友和網友彼此之間的“互動強度”。這就好比,一個婚介所是否成功,不在于看它設計了多少種交友模式,而是看它成功撮合了多少對男女。

      順著這個思路可以發現,如果我們要讓天涯的老網友留住,如上所述,作為一種手段和策略,我們可以增加“天涯站方和網友”的活動,即天涯社區不斷推出一些吸引人的活動或服務――比如評選十佳版主,邀請他們來海南等等。但是也如上面所述,這是為達到真正“互動性”的手段之一,而且,針對天涯目前的情況,這類手段并不是最有效、最急需的手段。

      那什么是對現在的天涯“留住老用戶”最有效、最急需的手段呢?在探討這個問題之前,我有一個小故事和大家分享:

      現實生活中,我所居住的小區業主委員會正在和物業鬧糾紛,一些業主代表想更換目前的物業公司。我本人對此事沒有參與,但卻對這個事情非常反感。因為在更換物業風波之前,這個小區的日常管理還是很不錯的,但風波起來后,我發現了一些細節的變化:我們樓門的玻璃破了,但居然很多天過去后都沒人來補――以前很快就能補上。

      我非常不滿,是因為恰恰有個同名理論說明了我的社區現在的處境:“破窗理論”。“破窗理論”是由美國的犯罪學專家詹姆斯.Q.威爾遜和喬治.克林共同提出的,他們認為:犯罪是秩序混亂的必然結果――如果一個窗戶被打破,過了很久也沒人來修,過路的行人就會以此推斷,這是個沒人關心,沒人管理的小區;很快,更多的窗戶玻璃就會被打破,然后亂涂亂畫,隨地扔垃圾也會接踵蔓延,然后一些潔身自好的人會搬出這個小區,小區的房價會走低,一些素質不高的人會搬進來,最后一個好的小區,從一塊破碎而沒人管的玻璃窗開始,快速崩潰成一個問題小區。

      也許有人認為“破窗理論”是小題大做,但實際上,這個理論非常正確,因為它已經經過實踐證明:在 80年代末期,紐約地鐵治安非常不好,而新上任的地鐵總監和警察總監并不是搞了什么大動作,他們只是做了兩個小事:嚴厲打擊逃票和清洗每個被涂抹的車廂 ――僅僅兩個看起來無關痛癢的小事,兩、三年后,紐約地鐵的治安奇跡般直線好轉。

      所謂“治大國若烹小鮮”,也有這么一層意思在里面啊――細節的改變,可能產生爆炸性的影響!

      讓我們回頭用“破窗理論”看看天涯――“犯罪是秩序混亂的必然結果”,反之,良好的細節秩序,也必然能增加老用戶的黏著度。所以現在的天涯,留住老用戶的關鍵是針對“訪問慢”、“廣告貼”、“無聊灌水”等等“破窗行為”,制訂并嚴厲實施一系列“治理規則”。

      也就是在這個意義上,我認為當前天涯為了留住老用戶的“治理規則”,并不是要解決那些誰刪了我的帖子誰罵人臟話了等等“公說公有理,婆說婆有理”的“糾紛”,而是要解決“訪問慢”、“廣告貼”、“水貼”這樣公認的細節的“破窗行為”――讓我們用一個比喻來說明:如果我居住的小區,經常有兩口子打架,我不會在意,因為那不關我的事;作為住戶,我在意的只是樓道的窗戶破了,但沒人補。

      其實從我自己所住小區的物業糾紛,還能引申出一個更有意思的話題:業主委員會是由一些熱心社區物業問題的住戶組成的,他們很多時候確實代表了我們這些普通住戶的利益;但是從另一個方面看,十來個人怎么能代表我們幾千人的利益呢?!就拿這次是否更換物業公司來說,我認為這純粹是“業主委員會”和“物業公司”的糾紛,是他們兩方自娛自樂,而神仙打仗,凡人遭殃,可苦了我的“玻璃”

      天涯社區同樣如此,很多時候,天涯700萬網友的意愿,被不超過百人、熱心社區事務的版主和義務管理員代表了。我無意否認這些熱心社區事務的版主和義務管理員的貢獻和努力,但我也確實希望大家思考一個問題:不足百人的一個團體,能代表700萬人的大多數利益和訴求嗎?

      那些700萬“沉默”的網友,那些“沉默”著但和我們平等的網友,他們所希望的,也許僅僅是把顯而易見的“破窗”補上――訪問速度、廣告貼和無聊灌水貼。

      星期二, 02月 21st, 2006 未分類 5條評論

      Craigslist神話

      有一個網站我始終沒有搞懂:“kijiqi”――到底是“客集齊”,還是“客齊集”,或者別的什么“齊客集”云云,反正3個字的6種組合,rap或者口吃一樣的域名,直到寫作此文,我也沒搞懂,也懶得搞懂。王建碩關于web2.0作了很多概念上“政治正確”的表述,但都在kijiqi這個細節上暴露了。所以在繼續下面文字前,我很虛心地請教一下方家:到底為什么王建碩要取這么一個域名和網站名?有一個合乎邏輯的解釋嗎?

      05年,craigslist.org進入業界視線,似乎一夜間就成為國內互聯網人士的楷模。細細追究,其實是因為craigslist具有國內互聯網人士最羨慕的模式:很低的技術含量,很高的網站估值。這前者,給了大家勇氣,以為三五個人,六七桿槍,我也可以搞分類;而后者,給了大家想象,我要是搞出中國的craigslist,我的價值可以參考百度-google定價模式吧?――所以現在讓我們冷靜點看看:craigslist在05年之所以火爆,很少有人關心這個網站的真正價值和成功之道,多數人關心的其實只是它滿足了自己的愿景――我們希望有個美夢,所以我們就創造了一個神話。

      于是出來一大撥中文分類網站。除了上面介紹的那個繞口得有點幽默的網站外,還有5什么.com,好多啊,多都我都懶得記――這些中文分類網站,我可以放肆斷言,他們幾乎都會失敗。基于下面一個簡單的比喻:我們吃第一個巨無霸,吃第二個,吃到第五個,飽了――然后我總結到:瞧瞧,其實我們只需要吃第5個漢堡包,別的都是浪費。

      我如果這樣總結漢堡包,你們會罵我是傻冒;但如果我這樣總結craigslist,你們會夸我:“瞧這孩子多么的web20啊,得,拿著,這是我投給你的n個million”

      Craigslist的成功,不在于“分類”這第五個漢堡包,而在于第一個漢堡包――“社區”。Craigslist是且僅是一個社區網站,它是通過“分類”為手段而形成社區模式的社區網站!它和myspace一樣,myspace是通過“時尚”、“音樂”和“非主流”為手段而形成社區模式;它和天涯社區一樣,天涯是“人文情感”為手段而形成的社區模式――在這里,“分類”、“時尚”和“人文情感”是同等的工具性概念。由此,Craigslist的社區,是美式“后院文化”社區的網絡版再現,如同myspace是美式“酒吧文化”社區的網絡版再現,如同天涯tianya.cn是中式“茶館文化”社區的網絡版再現。

      如果寫到這里,還有人不相信craigslist是一個社區,那么我們看看craig自己對網站的定義:“信任你的用戶;做讓你的用戶信任的網站”――craig的這句真經分兩層意思,前者談的是真正的web20概念,即craigslist只是一個“平臺”,社區的主體是用戶,社區的價值也是用戶創造的數據庫;而后者,是對社區“平臺”的建設規范――我們只用想想craig本人幾乎十年如一日的親自刪貼,親自回復網友郵件的低姿態,就可知道要做一個成功的“讓用戶信任的網站”,豈止是寫幾篇“投訴就是投資我”打幾個哈哈那么輕松的高姿態呢?

      也許有人讀到這里,會這樣反駁我:ok,我也認為craigslist模式本質是社區,那么能不能就象你上面說的,我也通過“分類”手段來做這個社區呢?――也就是說,當下,有沒有可能真正從外到內地全盤將craigslist模式復制到中國呢?早10年這樣想,你就是craigslist了;但現在這樣想,你又錯了――現在即使craig教主本人來到中國,他也不可能建設一個中文的craigslist。原因很簡單,因為時間變了,環境變了:

      Craig的成功,在于10年前就開始以“分類”切入“社區”。而互聯網“分類”業務,具有很高的“馬太效應”――至少比“人文情感”業務具有更高的“馬太效應”,因為“分類信息”比“人文情感信息”具有更低的需求彈性。這點是很好理解的,我舉個日常生活的例子:我們要找個合租信息,如果某個網站可能找到,我去那個網站足夠;而我如果要看個網絡小說,這個網站的看幾部,我還會去另外一個網站看幾部。

      也就是說,如果你想以“分類”切入社區,那你要使得自己的網站快速突破雪崩點(Tipping Point),成為業界的第一,這樣你才能進入一個正反饋的發展模式;否則你必然被淘汰。而craigslist的優勢或者說運氣也在于,它是10年前就開始做“分類”,因此在一些互聯網大鱷還沒反映過來的時候,craigslist已經躍過了tipping point,進入正反饋發展的成功階段。而現在開始做“分類”,大家都知道了,于是幾十家網站都在做同樣的事情,市場因此被分割成沒有任何一家可能能達到tipping point的市場了,大家會陷入臨界點之下的低層次惡性競爭,直到把錢燒光了,等待web3.0――“分類”切入社區,現在壓根已經沒有可能。

      所以這篇文章想說的是:Craigslist確實是一個神話,但更重要的――它是一個關于“時間”的神話。

      續個貂,我也總分不清craigslist,還是criagslist――kijiqi在域名這點上,倒是最craigslist了。

      星期一, 02月 20th, 2006 未分類 18條評論

      天涯:如何把大象塞進冰箱

      一、天涯之局
      從alexa的訪問數據可以看出,天涯社區的變化是從2003年9月開始,大約9個月的時間,到2004年6月,天涯的“每百萬到達用戶”曲線走了一個單邊上揚的漂亮態勢,每百萬到達用戶從300人到2500人――這個數據乘以300,可以粗粗估算一下,意味著天涯用9個月的時間,每天的獨立訪問IP從10萬左右的小型網站,發展到75萬左右的中型網站。

      獨立ip在10萬左右的小網站,比比皆是,很多還是個人網站――即用個人網站的管理模式和硬件環境,就能支撐獨立ip在10萬左右的訪問。但獨立IP到75萬以后,已經注定從硬環境和軟環境兩個方面,都必須要有專業的網站運營思路,再用做個人網站的路數來管理,顯然不能適應。

      因此,認真說來,2003年9月以后,天涯就已經有了第一步實質性的變化,已經上了一個臺階,相當于二年級了。但是當時,迫于資源的限制,社區無論是硬環境(帶寬和服務器)或是軟環境(社區治理模式)都沒有跟得上,還是一年級,這使得社區用戶的發展和社區的平臺建設(硬+軟,合稱“平臺”)完全不匹配,從而產生了矛盾。這個矛盾――二年級的用戶數和一年級的平臺之矛盾,是最近2年來天涯一些問題的根源,也是天涯發展的局限:大象怎么也塞不進冰箱!

      所以我們首先應該解決的是如何搭建一個二年級的平臺,從而把兩年前就應該做的事情補上――但當我們考慮這個問題的時候,情況又起了變化:天涯的用戶數現在又即將會實質性突破,到3年級了!(alexa“每百萬到達”超過1萬人,即每天獨立ip在300萬左右,成為一個大型網站)

      解決的方案只有一個:搭建一個三年級的平臺(硬+軟),以適應用戶發展需要――要把大象塞進冰箱,就建造一個能容納大象的冰箱。

      這就是我對天涯社區所有設想的基本邏輯。

      二、“三年級”的天涯社區
      那么什么才是一個大型網站,一個容納每天訪問IP百萬、甚至千萬的大型社區網站呢?我覺得有這么幾個特點:
      1,“嚴肅點,這里是做社區呢”:幾年前做社區可以說是“請客吃飯”,因為小啊,關鍵的幾個網友大家都認識,見個面,吃吃喝喝就把事情辦了――但現在的天涯不是如此,沒有任何一個人可以去影響幾百萬人的生活,只有“規則”才可能。說起“規則”,熟悉天涯的老網友肯定要對我嗤之以鼻,他們認為,天涯基本法之類的規則不是天天擺放在那里的嗎,但是這些規則被規則執行者巧妙使用,使得很多時候網友矛盾更多――是的,確實如此,所以我這里說的“規則”不是天涯基本法之類的文字東東,我說的“規則”是一個體系,由社區網友游戲模式和網站運營模式兩者綜合而成的“體系”。而這個“規則體系”將絕對不是為了解決網友今天誰刪了我的帖子,誰封了我的id這些細節問題,而只為了解決一個宏觀架構的問題――“如何讓新網友能進來,如何讓老網友能留住”。也正是在這個意義上,我認為社區的運營實際上是一個比較嚴肅的business,而不是三五好友或者江湖恩怨情仇。

      2,“兵馬未動,糧草先行”:同樣看alexa數據,當2004年6月,天涯完成第一次跳躍后,沒幾天,就開始下跌。這是因為當時我們的硬件環境和產品結構,不能支撐住增加的用戶,而使得這些用戶流失了――關于硬件環境,我相信我們每一個天涯人都有切身感受,所以不再多言;而對于一個大型社區,硬件和技術必須是在發展之前就預先準備估算。

      3,“上帝的歸上帝,凱撒的歸凱撒”:可以肯定的是,目前來天涯的用戶,絕大部分是使用了這樣一個服務:“文字BBS服務”;此外,還有部分用戶使用了“文字博客”和“相冊”等服務――這是目前天涯社區所提供的主要幾項服務。不是所有的服務都能賺錢,恰好,天涯目前提供的幾類服務,就是不賺錢的服務。有些網友很著急,主動幫社區想辦法賺錢,這些用心都是很好的;但是不能因為社區需要賺錢,就把網友已經習慣的服務改變。天涯目前還沒牛到非你不可的地步,所以千萬不能挑戰用戶的使用習慣和約定俗成的種種網絡慣例。我們不妨讓不賺錢服務的繼續保持不賺錢,而開拓一些新的賺錢的服務。

      4,產業鏈中的位置。中國那么多互聯網站,天涯要在這個產業鏈條中,確定一個明確的位置,從而知道自己的上下左右都是什么類型的公司,那些需要合縱,那些需要連橫,那些拉,那些打,呵呵,最好的局面是形成一個天涯網站牽頭的完整社區產業鏈。

      5,品牌。關于這點,我不詳細說。最近我看的德魯克研究所《未來的社區》中有一篇文章也談到這點,即社區要靠價值觀來凝聚用戶,而價值觀的外在呈現是“品牌”

      粗粗說來,上面五點,第一點是一般性戰略;第二點是技術;第三點是產品和商業;第四點是BD;第五點是Marketing――把握住這五個方面,才能了解“三年級”的天涯將走向何方

      三、如何讓新用戶進來
      上面五點的每一點,都意味著天涯的工作團隊要做非常精細和努力的工作,才有可能為網友提供一個我們所希望的“全球華人網上家園”;而有一些工作已經展開,但鑒于這是一個公開版,我個人不會多說什么,只就其中一點:“如何讓新用戶進來”展開談談:

      “如何讓新用戶進來”的問題,它包括2個方面,一方面是市場推廣的問題,另一方面是站內,即如何建立天涯“導航體系”的問題;先談前者。

      (1)市場推廣――如何讓更多的人知道天涯
      就在這個版有個用戶調查,根據結果可以發現,天涯新用戶來源情況如下:
      1:朋友介紹,56.8%
      2:在媒體或其他網站看到關于天涯的消息,21.0%
      3:其他,11.4%
      4:通過搜索工具找到,5.7%
      5:被某個人或者事件(例如芙蓉姐姐、賣身救母等)吸引,5.2%

      通過這個調查我們可以發現,對天涯用戶推廣第一優先模式是“朋友之間的口碑”,高達56%――這說明了天涯社區具有典型的人際傳播特性,但我們先把這個放一邊,而看看其他幾種模式,特別是第4條,通過搜索工具找到――5.7%

      這個比例實在太低了!我們大家都有過這樣的網感:當網絡上發生了什么事后,我們一般都是用搜索引擎看看哪個網站有更進一步的資料。如何讓搜索引擎排名靠前,就是seo的問題。天涯的seo一直存在很大的問題,雖然動態論壇對搜索引擎不友好,但以天涯這樣的老牌社區rank值只有3來看,我們自身的seo也沒做好。舉例如下:如果google搜索最近熱點“胡戈”,則天涯的結果出現在第4頁;百度搜索則出現在第9頁――即落后于三大門戶,中新網這類的一線新聞門戶,也落后于bokee,xici,donews,百靈,techweb等等社區類競爭對手網站――胡戈這個專題,互聯網上也就我們社區做了現場訪談,但結果搜索引擎排名這么靠后,多么讓人惋惜!!!

      所以我想說的結論是:雖然天涯是典型的人際傳播社區,但是人際傳播不排除seo傳播,而我們不能因為天涯主要是人際傳播,就大大弱化了seo的工作。

      另外,上述調查中,第2條和第5條實際上是一回事,即“事件營銷”;兩者合起來,相當于有25%以上的網友,是通過別的媒介對天涯事件的報道,而來到天涯的。

      概述,如何讓更多人知道天涯有3個途徑:
      1,60%需要讓老天涯網友去告訴他們的朋友
      2,25%需要“事件營銷”
      3,5%需要搜索引擎優化(需要加強)

      (2)如何讓老網友盡量多地去告訴他們的朋友來天涯
      這個問題簡單的解決方案是刺激老天涯用戶某甲“拉客”的,比如,給天涯分分之類――這是一個方案,但不是本質問題。因為一個用戶愿意“拉客”的“邊際欲望”的彈性是很小的,你加大刺激力度,效果不會增加太多。反而這個問題,需要逆向思考一下――

      我們知道,有將近60%的天涯用戶投票說,自己是被朋友帶進來的,這些是投票的人――但是肯定存在大量的潛在用戶是下述情況:某個朋友讓他們來天涯,但是來了天涯后,他沒看出什么好玩的,就走了,再也沒來,也就不可能做這個調查。

      因此,讓老用戶盡量多告訴他們的朋友來天涯,這個問題本質上是說如何提高“人際傳播”的“效率”――比如老天涯某甲,以前告訴10個朋友來天涯,只有1個留下來成為天涯網友;但我們提高效率后,老天涯某甲,告訴10個朋友來天涯,最后能留下5個。

      而這種效率的提高,就是依靠天涯自身的“導航體系”――就好像seo效率的提高,在于天涯自身的技術體系。所以,我們整個問題又從站外的市場推廣,回到了站內的“導航體系”

      (3)“導航體系”是什么
      導航體系絕對不是如何設計頁面導航欄那么簡單的事情,我總結了一下,它包括三個方面的內容:“結構導航”、“內容導航”和“流程導航”――新用戶來天涯的感覺,和我們去一個陌生城市的感覺非常類似。我們到陌生城市,一般首先會做3件事情:第一,買份地圖;第二,買份當地日報,了解一下這個城市最近發生了什么事情;第三,找個朋友當向導。天涯導航體系的三個部分,即與上述完全對應

      (3a)結構導航:它包括網站設計和頁面設計中的各類導航安排,基本上是一個產品設計層面的問題,不詳述。這相當于買地圖。
      (3b)內容導航:已經有很多網友和我說,一到天涯,感覺好亂啊,根本不知道天涯在干什么呢――其實,這里包括版塊設置、版塊位置、熱點推薦等等一系列的問題。這相當于到陌生城市,你買了一份報紙,卻發現這份報紙缺乏清晰邏輯,讓你壓根不知道最近發生了什么事
      (3c)流程導航:這個不詳細說了,類似于去新城市后,找了個朋友做向導

      寫到這里,作為拋磚引玉的一個帖子,應該可以結束了。在文章的第一部分,我談的是天涯之局,在于“三年級的用戶”和“一年級的平臺”之間的矛盾;在文章第二部分,我泛泛而談,設想了什么才是能夠適應“三年級用戶”的“三年級平臺”;在文章第三部分,我對其中的一個問題“如何讓新用戶進來”做了初步設想,其落腳點是建立一整套天涯的“導航體系”。

      星期六, 02月 18th, 2006 未分類 6條評論

      “徐靜蕾博客”幻像

      “徐靜蕾博客”幻像

      提示:筆者在天涯網站從事blog相關工作,因此下文雖力求客觀,但仍可能存有偏頗之處,請讀者閱讀時自行判斷。

      “徐靜蕾博客”幻像
      作者:麥田

      從某種意義上來說,徐靜蕾拯救了新浪。

      (一)
      事情要從05年初說起。當時借web2.0概念的東風,博客網的方興東在多個場合提出要“超越新浪模式”,方興東說者也許無意,但聽者陳彤卻不得不急。在那段時間,新浪正好被盛大收購,陳彤以前引以為傲“快速、全面、客觀、準確” 的新浪模式似乎也受到挑戰。如此,外有博客網為代表的web20新興力量,內部的固有模式又似乎失靈――新浪雖然還是國內第一門戶,但在05年初確實也光環漸暗,主編陳彤的壓力可想而知。

      在這個時候,陳彤為代表的新浪團隊做了兩件事情:一是內部加快了web20開發組的工作和推廣力度,比如iask、vivi和blog相繼上線(新浪blog公測版正式上線于05年4月左右);vivi等產品尋找網站聯盟付費推廣等等;二是對外,陳彤不斷放言唱衰web2.0,其經典的論斷是:“博客不是什么新東西,它只是BBS和個人文集的混合體,和垃圾郵件差不多”。這句話很有意思。它后來被一些業界人士認為是陳彤的“無間道”――但有趣也恰在這里,“BBS+個人文集=博客”,恰恰是陳彤的本意。

      簡單點說,web1.0和web2.0的區別,在于前者重視的是“信息”,后者重視的是信息背后的“人”。陳彤和新浪的成功,在于創造出了web1.0模式下最有效率的工作方式,即如何在互聯網平臺上,對“信息”予以最有效地組織和呈現,也就是新浪的8字真經――“快速、全面、客觀、準確”。但如果用web1.0組織“信息”的方式去組織web2.0的“人”,顯然不能適應。反觀陳彤,恰恰在這點上,存在嚴重的“路徑依賴”――遠的說來,作為一個老四通論壇的網友,我對2000年前后新浪對“人”的忽視有切膚之痛;近的說來,新浪blog首頁設計、新浪bbs首頁改版都充分證明了陳彤還是徹頭徹尾web1.0的思維模式――我在這里可以武斷地說:任何一個BSP的首頁如果都還是幾大屏幾大屏的內容聚合,都說明這個BSP的運營者還是web1.0模式之下。

      新浪blog就產生于此悖論中:一方面,從形式上來說,新浪blog是一個web2.0產品;另一方面,從思維模式上看,新浪blog是一個web1.0產品――在此悖論下,新浪blog成為一個尷尬而平庸的產品。我曾經有一篇文章專門談到這點,摘抄如下:“新浪博客2.0設計之平庸,在于你仔細體驗之后,會發現新浪博客整體設計重點其實在兩個方面:一是DIY的首頁設置,按照新浪說法,這是“可自由定制的首頁欄目,千變萬化的風格模板”;二是“文集”型的博客--這后一點,很好地貫徹了陳彤先生對blog的認識。。。。。。我之所以認為新浪博客2.0本質上還是“文集型”博客,實在是因為它除了文集(加了RSS訂閱的文集),幾乎別無其他功能。。。如果你是文集型博客,就沒必要太耗費精力做diy之類的功能設計(特別是沒必要把它當作重點宣傳);如果你反復宣傳自己2.0最突出特性就是diy 首頁,那整個blog的設計功能要活泛一些,時尚一些(想想msn space的“相冊”和“音樂”)”

      (二)
      就這樣拖著“Web2.0的面子,web1.0的里子”,新浪blog在05年9月份閃亮登場。陳彤另一方面的能力在隨后的blog推廣中得以充分體現――執行力。(多說一句,我個人最佩服陳彤的也就是這點,他能整合資源,高效率地推動項目發展,具有很強的執行力)。新浪blog的推廣很明顯是分兩步走的:第一步打“名人博客”牌匯聚高端用戶,搶制高點;第二步打“博客大賽”牌匯聚低端用戶,遍地開花。

      謀劃既定,新浪就全力出動!從現在業界傳出的消息來看,“名人博客”項目啟動后,陳彤本人都親自“拉客”,更遑論下面各個頻道主編,編輯。這里有一件趣事:新浪blog群發了署名陳彤的垃圾郵件――前半年陳彤大言“博客和垃圾郵件差不多”,下半年為了“垃圾郵件”的博客而發“垃圾郵件”,兩相對比,令人宛爾。

      但即使陳彤使出渾身解數,調動新浪所有資源,“名人博客”開始的時候其實并不成功。大約在9月中旬,我從頁面上跟蹤數了數,發現新浪blog每天新增用戶也就1500-1800左右,則相當于blogcn同期的1/2。

      為什么效果不好呢?其實原因很簡單,blog首先是一項功能服務,而新浪blog從功能上來說,確實比較平庸。

      但徐靜蕾的出現,拯救了新浪blog。

      (三)
      在徐靜蕾博客成氣候之前,新浪還按照既定計劃,搞了一個“博客大賽”――同期,搜狐博客也搞了類似的比賽。但這類平庸的大賽只能短時期促進博客用戶數的增長,比賽一結束,博客每天的發文量等活躍性指標也會慢慢下落。所以你看,現在有幾個人知道搜狐博客?幾個人知道和訊博客?還有更早的tom博客?

      但只有新浪博客脫穎而出――因為新浪出了個徐靜蕾!

      徐靜蕾拯救新浪的前提,是她本人明星和文青的雙棲身份。換了單純是明星,比如張靚穎,她的博客會火,但是除了涼粉,普通大眾不會長期關注,因為內容乏味;單純是文情,比如按摩乳,他的博客會火,但是除了圈子周圍的人,普通大眾迄今還不知道他是誰――而徐靜蕾既有明星的廣泛人氣基礎,又有文青的創作能力,這使得她的博客能廣泛傳播并持久關注。

      但這還不是重要的,徐靜蕾真正拯救新浪,是她帶動了其他的“名人”更新博客。這才是徐靜蕾對新浪的真正貢獻。都不說風傳的“徐-韓”博客之戀,單單看潘石屹等人的博客,就可以看出其多少受到徐靜蕾影響;而潘又影響洪晃;洪晃又影響。。。。。。徐靜蕾就好比《射雕英雄傳》中,郭靖等人離開桃花島時,西毒毒的那條鯊魚,一個人撈起來了一串。

      平心而論,陳彤真的應該感謝徐靜蕾。

      (四)
      但“徐靜蕾博客”,其實是一種幻像。

      目前,“徐靜蕾博客”點擊已經過千萬,新浪似乎把此作為一個標桿,宣揚國內第一個過千萬點擊的博客――但這其實3年前,木子美的博客就遠遠超過了“徐靜蕾博客”。木子美博客當時開在blogcn,試問:blogcn現在何如?

      當年,木子美博客突然走紅,我們拋開其中道德評判,就會發現其實木子美的文字比徐靜蕾高明很多,所敘事的事情也比徐靜蕾“刺激”很多。木子美火爆blogcn后,引發一大批傳媒中人、寫手匯聚blogcn,爭相開辦自己的博客――如同現在他們又爭相把自己的博客從blogcn遷往有了徐靜蕾的新浪!

      這只是一個簡單的輪回而已――現在有新浪有了徐靜蕾,一如當年blogcn有了木子美。

      而blogcn之所以現在蕭條了,其本質原因有2點:其一,壓根沒有理解“blog”到底應該怎么做,而把blog流于簡單日記了;其二,產品功能方面存在嚴重問題,用戶體驗非常不友好。如今,新浪在這2點上比當年之blogcn有過之而無不及!

      Blog本質上是一個對blog的理解問題,而后是產品功能問題――如果不解決好這兩個問題,任何“徐靜蕾博客”,都是幻像。

      (五)
      Blog的本質,是一個“數字化的我”,類似黑客帝國中母體中的世界,blog是現實之“我”在網絡上的數字化“鏡像”;只有在此理解之上,設計相應功能,才可能突破“徐靜蕾博客幻像”,突破新浪、blogcn等等“其興也勃,其亡也忽”之命定結局。

      星期四, 02月 16th, 2006 未分類 73條評論
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